这家企业凭借卖牛奶盒创造百亿营收创始人一度登顶英国首富

  在中国,伊利、蒙牛、光明等乳企巨头可以说是家喻户晓，这些年巨头们的竞争也很激烈。但是，他们的背后其实还有一个共同的“战略合作伙伴”：利乐。

  2021年，利乐的全球净销售额超过111.45亿欧元，售出超过1920亿个利乐包装，其中中国是其全球最大的单一市场。

  在中国乳企疯狂扩张的进程里，利乐扮演的是发动机的角色——前期不可或缺，没有它就没有3元一盒的酸酸乳、纯牛奶；后期持续提供动力，利乐开产线、建厂房，在华累计投资45亿。

  在乳制品包装这样的领域，利乐是手握权杖的绝对王者。巅峰时期，利乐一个月不供货，蒙牛伊利就开不了工，大半中国人喝不到奶。

  作为牛奶市场的卖铲人，利乐赚的比乳企都多。去年，利乐在全球共售出超过1920亿个包装，净销售额818亿元，放眼全球只有10家乳企超过这个水平。

  靠着这款小小的牛奶包，利乐的创始人鲁宾·劳辛一度登顶英国首富，让女王都自叹不如。

  这种牛奶的好处和坏处都很明显。对消费来说，它新鲜，但保质期极短，常温条件下仅能保鲜一天。对企业而言则是一桩不太合算的买卖——保质期短决定了它的销售半径小，运输成本高，回收清洗玻璃瓶还要另外花钱。

  尽管牛奶的饮用方式还相对原始。但现代食品加工业早已变革了人们的日常饮食。

  在美国，餐饮标准化模型初显，麦当劳在伊利诺伊州开出了第九个分店，肯德基也在犹他州开出第一家加盟店；肉类、鱼类、熟食类都被装进罐头或包装袋放上货架，平均面积1700平米的美国超市里，可以买到2200多种商品。

  最典型的例子当属可乐，二战后，可口可乐迅速打开全球市场，成为第一个登上《时代周刊》的商业产品。此时，可口可乐已经卖向全世界，而能随时随地喝上牛奶的国家屈指可数，连可口可乐总裁都说：“喝可乐的人比喝牛奶的人都多”。

  没人意识到喝不上牛奶是一个问题。直到一位瑞典留学生突发奇想：怎么牛奶还没被现代化？

  1957年，鲁宾·劳辛在美国观摩了发达的食品制造业后，他发现很多食品都已经换上了现代包装，唯独牛奶还装在既不保鲜也不实用的玻璃瓶里。他认定这是一块潜力无穷的空白市场，回到瑞典后就一头扎进实验室搞研发。

  鲁宾研发出一套无菌包装，把高温杀菌后的牛奶灌入特殊的包装纸筒，再密封成盒。“就像灌香肠一样把牛奶灌进盒子”，隔绝了空气和阳光之后，牛奶存放几个月都不会坏。

  这就是利乐无菌包装的原型。几年后，由纸、铝、塑组成的六层复合纸组成的“利乐砖”诞生了，它的包装内容物无菌，分别在卫生环境下进行灌装。常温条件下，它能保持长达一年的无菌状态。

  这时还没有人能够预料，这款小小的包装究竟能在日后创造怎样的奇迹。但很快地，利乐发掘到一个巨大的商机。

  50年代，还是斯德哥尔摩牛奶中心的瑞典品牌Arla Foods，和利乐共同组织了一场公关活动，要求全市所有的牛奶经销商参加。

  会上，利乐强调了自己的两大亮点：利乐灌装线产出的牛奶能实现常温保存，让长途运输成为可能，减少乳企的浪费，以此来实现降本增效；这种灌装线将以极为便宜的价格出租。

  此时，恰逢欧洲城市化，口袋里有钱的城市居民成为喝奶的主力人群，利乐包的诞生刚好满足了这一需求。

  消息一出，无数牛奶厂闻讯订购，靠着利乐的灌装线，乳制品的销量也飞速上涨。

  最夸张时，Arla Foods旗下的拳头产品Cream Tetras销量一周之内翻了十倍。

  如今，Arla Foods是全球十企之一，每年营收949亿元，统治了丹麦、瑞典和英国人的餐桌。

  俗话说，卖机械能卖“一生一次”，但卖包装能“一生一世”，利乐自然深谙此道。

  利乐决定采取两大商业策略：第一，低价甚至免费提供设备+长期锁定耗材业务；第二，关键客户管理策略。

  以中国市场为例，上世纪90年代中国乳制品市场刚刚起步，哪怕是伊利这样的头部公司也缺钱，“天使”利乐就把昂贵的包装设备以非常低的首付款模式安装到这些企业。

  这种“雪中送炭”般的做法，让乳企们无法抗拒，利乐从而迅速占据了中国市场。而且，通过一些技术方法，利乐的装配机械流水线做到了只适配利乐包装纸，其他的包装纸进去就会被卡住。

  另外，利乐对于使用设备的企业从法律上也做了限制，还鼓励客户多使用包材来达到免费使用设备的目的。因此，事实上利乐垄断了乳制品企业的包材原料采购生意。

  商业世界流行的“二八法则”，利乐也不例外，其80%的利润来自20%的客户。利乐在中国的200多个客户中，有21个大客户占据了利乐包材销售量的80%，其中绝大部分又都是乳制品企业。这一切不能离开利乐早期聚焦扶持伊利、蒙牛等乳业巨头的策略。

  当然，获得成功后的利乐并没有停止创新的脚步，一直在思考包装的意义。包装可拿来做什么呢？最基本的自然是存储、无菌安全和便于运输，更重要的是品牌宣传、提升产品档次等。

  除此之外，利乐还想到了可以做产品追溯，通过为乳品企业免费提供喷码，利乐掌握了全国所有乳业的渠道信息。相应的，借助于利乐的系统，乳品公司能够实施生产管理、绩效考核、渠道管理等等。

  而且，乳品企业若使用另外的品牌的无菌包装，又希望进行生产追溯的话，就只能投入巨资自行开发一套系统，这无疑是不合算的。

  2016年，利乐更是推出新版本的利乐®工厂大师，这是世界上最先进的工厂自动化和信息解决方案，制造商只需通过一个控制和数据管理系统，就可以管理整个工厂。总结而言，能够重新定义行业所面临的问题，进而跨越行业边界，重建消费者的价值因素，正是利乐成功的关键。

  因为，利乐在输出产品的时候，更多的是在输出企业文化、管理模式、营销思想和运营方法。

  在组织上，利乐以客户经理为核心，为每一个客户都提供了高效而严谨的服务，涵盖订单服务、技术服务、市场支持等基础层面。更关键的是，利乐通过自身积累的全球资源，为每一个客户从战略决策建议到营销决策建议方面，给予了更高层面的服务和建议。

  在持续多年“赋能”客户的过程中，利乐在技术、管理、服务等各方面，形成了强大的团队，并高效运营着，这也是其他的供应商所不能企及的。

  2008年，《反垄断法》重拳出击，旨在整顿市场。规定不许捆绑销售，不得垄断原材料，拳拳到肉，正中利乐铁幕的核心。

  重创之下，利乐先是在2016年被罚款6.7亿人民币，占中国营收的7%。随后市场占有率一跌再跌，到2020年仅剩53%。

  然而，利乐却并未因此败下阵来。2020年，利乐仍稳居国内液态奶无菌包装供应商的Top1，剩下的SIG康美占11%，纷美占12.3%，新巨丰7%......全部加起来都不够打。

  有人将产线和纸盒的关系比作打印机和墨盒，相比生产墨盒，生产打印机显然是更难的事情。

  在《反垄断法》颁布之前，这招让利乐成为了乳业供应链中的铁幕。但《反垄断法》撬开的阀门也并未改变现状，因为纷美们无法自己生产灌装线，至今还得靠进口。

  市面上能够生产灌装机的公司不多，常见的是利乐和SIG康美，但利乐在精度和速度上的绝对优势。

  比如，利乐最新的A3灌装机灌装速度能达到24000包/h，有着行业最高的生产效率。在很长一段时间里，利乐围绕灌装机，设置了5000多项专利，垄断了上游筑起自己的高墙。

  前期，利乐用“扶贫”深度捆绑客户，后期则靠“忠诚折扣”体系进一步放大优势。

  尽管被这两项客户关系管理方法都被反垄断法叫停了，但毋庸置疑的是，利乐在和中国乳企一同成长中积累起了深厚感情。2018年后，利乐在伊利的采购占比不降反升。

  SIG康美在利乐入华20多年后才姗姗来迟，眼看着利乐被反垄断，就连这位昔日的对手也忍不住高调声援：送机器、卖包材，这也叫捆绑销售？

  数据显示，乳业和非碳酸饮料行业的快速发展及更高端、更多元化的趋势，为国内无菌包装行业的持续增长以及加快创新提供了机会。2015年-2019年，中国无菌包装年均增长7.98%。近几年乳企陆续推出的钻石包、金属包，就是两个行业相互融合促进的产物。

  国际无菌包装企业进入中国市场后，通过灌装机与包装材料捆绑销售的策略，使得乳制品企业从灌装机到包装材料供应都产生高度依赖，一度占据中国无菌包装市场90%以上市场份额。

  2000年以来，我国无菌包装行业取得了较大进步，在与国际巨头的竞争中拥有性价比和本地化优势。根据益普索出具的研究报告，2017年-2019年，新巨丰在国内液态奶无菌包装市场的销量份额分别为8.4%、8.9%、9.2%，呈现逐年上升趋势。

  利乐在中国市场的竞争压力来自几个维度。一是国内下游企业经历快速布局期后，感觉到了来自利乐的成本压力和服务的不方便，有意识地先从密封、泵等备件开始推进设备国产化；二是当SIG等其他国际整机厂家进入下游企业合作伙伴序列时，利乐不再一家独大；三是近几年牛奶品类创新加快，企业为吸引消费的人眼球会开发一些新的包装规格和形式，给利乐之外的包装和设备公司能够带来机会。

  尽管利乐在中国市场不再一家独大，但其行业地位依然难以撼动。根据益普索出具的研究报告，2019年，利乐公司、SIG集团、纷美包装在我国的销售金额占比约为76%。其中，利乐在中国无菌包装市场的销售金额占比约为53.5%，瑞典SIG集团的占比约为11.5%。

  国内无菌包装供应商虽已在材料、工艺、技术等方面取得了较大进展，呈现出国产替代趋势，但仍与国际无菌包装公司存在一定差距。如果国内无菌包装供应商未来研发力度不够、下游花了钱的人新包型产品需求激增等，将使得国产替代不及预期。

  国内无菌包装供应商的竞争优势是性价比好，服务态度好，但利乐等国际巨头在技术专业性与成熟度上拥有核心竞争力，“这也符合发展规律”。从乳品包装应用场景范围来看，利乐包装在国内常温奶领域有一定“垄断”地位，但在PET瓶装低温鲜奶及低温酸奶等领域应用并不普遍。

  2018年、2019年，利乐全球净收入分别为112亿欧元、115亿欧元，2020年已下降至108亿欧元。不过从投资举动来看，利乐对中国市场还在持续加码。2020年6月，利乐投资7亿元建设的“全球最大封盖厂”在内蒙古呼和浩特举行动工仪式。

  利乐公司大中华区总裁朱屹东当时接受各个媒体采访表示，从上世纪90年代到2010年左右，受益于乳业发展，利乐有很高速的增长。最近几年，由于整个市场增速放缓，竞争越来越激烈，利乐增速不可同日而语，但近两年业务发展符合公司预期，利乐中国需要加快创新速度。

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