双钱龟苓宝饮料营销计划方案docx

  近年来，由于城市化进程的加快以及我们正常的生活节奏的加快，慢慢的变多的人希品。但由于其产品的核心价值及产品价值较一般果汁、碳酸饮料、饮用水等而言都高得多，造成了其成本的增加，因此定价普遍较高，这就要求主要目标顾客是有一定的经济能力，同时崇尚保健、时尚的人群。主流消费群体少的同时，行业内部的竞争也比较激烈，在经过价格战之后，现在搞起了品牌、产品差异化竞争。

  （2）特征描述：未来市场发展的潜力广阔、产品生命力强，生命周期较长、竞争品牌较少。

  在饮料市场上各品牌、品类饮料之间的竞争已达到白热化程度，“双钱龟苓宝”作为饮料市场的后起之兵，其竞争对手不可谓不多。但“龟苓宝”，即“可以喝的龟苓膏”,凭借其悠久的药膳历史、传统的手工工艺、中华老字号的商标，以及其性温和、滋阴养颜、排毒降火的功效，主要挑战饮料市场上的茶饮料和同种商品的市场占有率。其主要竞争对手有:王老吉、致中和龟苓膏、广西百草堂龟苓膏。

  优势：王老吉作为凉茶饮料的一匹黑马，凭借其广告词“怕上火，喝王老吉”几乎垄断了凉茶饮料市场，使得人们在对这句广告词熟悉之后，在“怕上火”时，完全找不到王老吉之外的凉茶饮料，王老吉成了凉茶的代名词。

  劣势：主要是产品形式单一，定价较高，其产品“性凉”，多喝易“泻气”，不适宜经常饮用。

  优势：致中和专做保健酒，于 2005 年正式插足龟苓膏产业。同样是中华老字

  号，且有着 300 年的草本调养专家经验，其推广用语“致中和龟苓膏，越吃越漂

  劣势：是产品形式过于传统化，只能“吃”，价格偏高，且广告宣传效果多数为他人做了嫁衣裳，提升“龟苓膏”知名度的同时并没有带给本企业同等的回报。

  优势：广西百草堂龟苓膏，在龟苓膏产业蒸蒸日上之时推出了“学生龟苓膏”、

  劣势：品牌优势不强，前有致中和、后有双钱、生和堂，在制作材料、成本不变的情况下没有自己的竞争优势。

  在经济全球化的条件下，经济环境对企业营销活动的影响也是举足轻重的。但是由于饮料产业性质的特殊，加上金融危机后中国经济的回暖，可以说对饮料业界产生的影响是微乎其微的。随着的提高和消费结构的改善，日常消费品市场一片欣欣向荣。上文对中国饮料各品类所占市场占有率的分析能够准确的看出，功能性饮料已经位列第四，打败了以往的碳酸饮料，相信这个比例还会继续增长。

  目前市场上和“双钱龟苓宝”同种性质的功能性饮料不多，主要有王老吉、致中和龟苓膏、广西百草堂的“学生龟苓膏”、“女人龟苓膏”和广西生和堂的“DIY龟苓膏”等。凉茶多喝无益于身体，而同种的龟苓膏吃起来又不方便，龟苓宝正是想到了这一点，对传统的龟苓膏包装进行了改造，更方便饮用。

  “双钱龟苓宝” 属于龟苓膏原产地名牌——广西梧州双钱，开发出的新型特产、新一代饮料。区别于另外的品牌的龟苓膏，这是一种可以喝的龟苓膏。偏桃粉色的易拉罐装的是流传百年的药膳，把时尚与古典很好的结合在了一起，与其中心思想：“把有着神秘色彩的传统药膳带给爱美的时尚女性”不谋而合。

  （1）产品的优点：“双钱龟苓宝”实际上就是龟苓膏在包装上的改良版，沿用传统古方，主料龟板配以茯苓、地黄、甘草、金银花等十几味名贵中药熬制而成，产品本身内涵丰富的文化渊源，药用、保健、养生价值较高。

  （2）品牌优势：广西梧州是龟苓膏的发源地，而“双钱牌龟苓膏”除了是当地领军品牌外，也是“国家地理标志产品”，还获得了“中华老字号”。同时，“龟苓宝”的名称区别于其他（品牌）的“龟苓膏”。

  “双钱龟苓宝”这个名称在区别于其他的“龟苓膏”的同时，容易让人产生疑惑，认为其是不是就没有了原龟苓膏的保健、养生价值，或者说功效上没有原 “膏”状来得好。定价较高，在与王老吉价格相同，甚至价格高于王老吉时，没有很好的方法让我们消费者舍王老吉而取龟苓宝。产品定位不明确，卖的究竟是饮料，还是保健品？

  前期成本投入较高，且效果可能不能立竿见影，企业非常有可能会在投入的过程中逐步减少资金投入。

  双钱龟苓宝预计 2012 年销售额突破 3 亿元，明年 5 亿元，到 2014 年可贡献